县城中产等不及加盟海底捞了
一向坚持直营模式的海底捞开放加盟了。
3月4日,海底捞国际控股有限公司(06862.HK)发布公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。此外,海底捞亦已成立加盟事业部,制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。
得知这一消息,曾经加盟过澳门豆捞类火锅品牌的创业者王闯蠢蠢欲动。10年前从国外留学回来的王闯因为缺少创业经验,以加盟的方式在三线城市开了一家火锅店,但最终没能撑过5年。对于创业失败,王闯的总结是“品牌知名度低、客单价高以及入驻商场招商不如预期”。
王闯当然明白品牌效应对于加盟商而言的重要性,但彼时,像海底捞和呷哺呷哺这样风头正劲的火锅品牌,纷纷采取的是直营的经营模式。开业初期,时尚的港澳装修风格和差异化的鲜牛肉火锅,吸引了一众尝鲜打卡的食客,但人均80+的客单价,加之入驻的商场招商不力,使得火锅店的复购出了问题。
“如果当时加盟的是自带流量的海底捞,也许会不一样。”2022年,海底捞终于开进了王闯所在的城市,在王闯看来,生意一直都不错,且到目前为止,这座常住人口近140万的城市也只有这一家海底捞门店,“我觉得还是有机会的”。
但海底捞的入场券并非人人都能拿得到。目前,海底捞尚未公开加盟细则,唯一的渠道就是官网的加盟合作申请,在其加盟合作申请表中,“可投入海底捞事业的资金”的选项最低一档为“1000万元以下”,其次为2000万元、5000万元不等。
由此可见,加盟海底捞的资金门槛是千万元级别。另外,海底捞官网显示,加盟商在认同海底捞企业文化的同时,需具备多店发展的财务基础、有地方物业资源,具备企业管理经验。
在王闯这样的火锅从业者看来,1000万元在合理的范围内,自己10年前开的豆捞类火锅前期投入也已经达到了近400万元。“海底捞的品牌效应和供应链优势都很明显,县城餐饮圈想要加盟的人很多。”
与此同时,此次海底捞开放加盟,不少业内人士认为剑指下沉市场。餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏对字母榜(ID:wujicaijing)表示,海底捞在下沉市场有很大的门店拓展空间,直营起家的海底捞对门店有很强的管控能力,以海底捞品牌影响力,未来支撑3000至5000家的门店体量不成问题。
从2019年开始,大规模进军下沉市场就开始成为海底捞的战略重点,同年海底捞餐厅净增302家。但由于在疫情期间的冒进扩张,导致大量门店关闭。伴随着线下餐饮复苏,海底捞的业绩也迎来大幅增长,但前车之鉴犹在,此时开放加盟,成本和风险自然“转嫁”到加盟商的身上。
某火锅品牌招商加盟负责人徐鑫对字母榜表示,对于海底捞而言,开放加盟可以优化现金流,强化供应链体系并快速占据更大的市场份额。但对于加盟者而言,则需要承担门店盈利与否的风险。
“对于加盟者而言,加盟海底捞这样的成熟品牌,基本都是重投入,要做好回本周期长的准备。与此同时,选址、房租、装修投资、员工成本、翻台率以及运营管理等因素都对盈利产生影响,除了资金还需要评估好自己的经营能力。”徐鑫进一步指出。
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海底捞开放加盟的消息一出就登上了微博热搜,评论区中有人热盼海底捞开进自己所在的县城,有人认为“海底捞要圈钱跑路”,有人吐槽“海底捞一盘肉够我在县城吃一顿的”,还有不少人担心海底捞会因为开放加盟而影响到品质和服务。
与网上的声音不同,在县城的餐饮圈内,不少和王闯一样的餐饮从业者觉得“机会来了”。“昨天还跟一个圈子里很有实力的大哥聊起海底捞加盟的事情,对方资金雄厚,也有黄金地段的位置资源,加盟意愿度很高。”品牌效应和市场空间是“王闯们”最为看重的,“海底捞的品牌和供应链实力有目共睹,不用再花成本教育市场,确定性强。”
除此以外,王闯还表示,有海底捞的品牌背书,自己不太担心被“割韭菜”。
曾经,王闯几乎踩遍了火锅加盟的“坑”。此前加盟豆捞类火锅品牌时,仅仅加盟费,品牌就要了王闯60万元。
“当时市面上的火锅品牌比较同质化,豆捞这个品类确实新,而且锚定的是中高端消费人群,与我想服务的人群匹配,测算下来利润率很高。”但王闯也明白,60万其实是高于品牌价值的。“品牌的创始人也有留学经历,另一个合伙人也有很强的营销背景。当时聊到的品牌扩张和营销战略,但后面都没有实现。”
而到了选址和装修环节,王闯才发现“坑”是一个接着一个的。“原本谈好可以自行装修,只要装修符合品牌要求。但实际情况是,自己装的一直无法通过品牌审核。”王闯最后不得不妥协,部分不合格设计由品牌来装,“一个拱形的折叠门就要5万元,一家店一共4个折叠门,而这20万元还仅仅是装饰。”
至于品牌方承诺的人员培训和管理服务,王闯更是表示“水得要命”,“动作都有做,但基本没什么用,实际在运营管理中遇到的问题,都需要自己一一解决。”更重要的是供应的产品品质也不稳定,为了保障品质,王闯自行采购了几次,结果被品牌判罚,“撕”得不可开交。
加盟本是为了省心,但提起那段经历,王闯只想用“糟心”来形容。在他看来,海底捞应该是“爱惜羽毛”的。
海底捞的公告提到,将在所有自营餐厅和加盟餐厅实行统一的营运及品质标准。加盟餐厅将获得统一提供的人员培训、供应链系统、管理经验、食安管控、品牌营销服务、绩效考核等中后台服务,从而确保食品安全以及顾客体验。
不过依照目前情况来看,王闯认为自己是拿不到“入场券”的。除了可投入资金外,王闯还在申请页面上看到了另外两个要求条件:一、至少能在3个省份加盟;二、未来三年开店数量最少为1家至两家,最多为五家以上。
“从当前海底捞谨慎开放加盟限定条件来看,品牌应当是在小心试探。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示,过去,中国的企业加盟进展较慢,主要因为对加盟商的诚信、加盟商对维系品牌价值、品牌声誉的相应管理上存在挑战。
“但随着近年来远程管理技术、监控能力、供应链的标准化和信息化等的全面提升,品牌的加盟管理能力明显加强。越来越多的企业也从过去迫不得已直营逐渐开放加盟。”赖阳进一步表示。
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坚持了30年直营的海底捞为何突然开放加盟,难道真的是想给县城中产们“分一杯羹”?
海底捞在公告中提到,引入加盟特许经营模式,将在继续保证管理水准和顾客体验的基础上,引入更多优质资源,提升营运效率,扩展至更多城市。
对于海底捞这样的上市企业而言,规模扩张是必经之路。也正因如此,才有了海底捞在疫情期间逆势大规模开店的举措,但教训也是“惨烈”的。
2020年,海底捞逆势大举开店扩张,全年净新增530家门店。快速扩张引发的后果是,成本上去了,但门口排队的人却不见了,新增消费者的数量明显跟不上海底捞的扩张速度。
结果就是翻台率直接从2018年的5次/天降到2021年的3次/天,2021年海底捞亏损达到了41.6亿元,这也是海底捞首次出现净利润亏损的情况。
2022年,创始人张勇主动退位,杨利娟成为“啄木鸟计划”负责人,并采取一系列措施来削减成本,其中包括关闭不盈利的门店、减少员工数量、优化员工结构,以及调整薪酬结构等。
海底捞创始人张勇
在关停了近300家门店之后,海底捞的运营效率才有了明显提升。财报指出,2022年,大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天,同店翻台率为3.1次/天。而顾客人均消费从2021年的人民币102.3元增加至2022年的人民币104.9元。
从海底捞公布的最新数据来看,2023年上半年,海底捞的同店平均日销售额为7.7万元,月均收入约为231万元,同店平均翻台率为3.5次/天。
作为关键性指标,翻台率是餐饮盈利的决定因素。根据国信证券测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态 。
从数据上来看,伴随着线下餐饮复苏,海底捞的翻台率虽有提升,但是与2018年的5.0次/天仍有差距。
为了吸引消费者,过去一年,海底捞相继推出演唱会大巴车、洗头服务、打毛线体验、科目三等特色服务,并开设校园店、露营店、牛肉工坊主题店以及羊肉工坊主题店等形式,为消费者带来新鲜感和个性化体验。
与此同时,海底捞在资本市场上也面临着巨大的压力。2018年,海底捞正式进入资本市场,之后一路高歌猛进。官方数据显示,2019年,海底捞全年实现营收达265.56亿元,实现净利润23.47亿元,惊人的盈利能力,使其在资本市场备受追捧,市值一度高达4700亿元。但伴随其盈利能力的下降,市值正在下跌。截至字母榜发稿,海底捞市值为760.29亿,如果从最高点算起,累计跌幅超过八成。
高增长背后的主要支撑力,就是不停地开新店。但继续直营开店就意味着成本上涨,大举扩张的前车之鉴历历在目,于是加盟成了海底捞的“最优解”。
“加盟模式的运营成本远低于直营。”赖阳对字母榜表示,加盟模式还有利于提高门店经营效率,“虽然海底捞员工的积极性很高,但由于加盟商有提升业绩的直接动力,积极性要远高于被管理的员工。”
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除了“转嫁”成本和风险,海底捞开放加盟的B面或在于对下沉市场的争夺,以及在供应链端再造一个“海底捞”。
从海底捞2023业绩预告来看,海底捞2023年的业绩不仅实现了大幅增长,更有望创造业绩新高。但值得注意的是,海底捞的翻台率和客单价仍在双双下滑。除翻台率从巅峰时期的每天5.0次跌到每天3.3次,客单价也从112.8元的最高点滑落到102.9元。
在消费疲软的当下,争夺下沉市场,成为品牌扩张,形成连锁万店格局的必经之路。目前一二线城市海底捞的市场已经相对饱和,此前海底捞大举扩店之时,多数新增门店也是位于三线及以下城市。
“加盟在下沉市场的优势尤为明显,当地加盟商更了解地方政策,手握大量人脉和资源,比起品牌将触角延伸过去,效率要高很多。”徐鑫对字母榜表示。
但下沉市场的争夺对于海底捞而言并非易事。海底捞一直以来都主打高端市场,但下沉市场用户价格敏感度较高;下沉市场火锅派系众多,出身川渝系的海底捞能凭借其标准化的优势杀出重围,尚需要市场验证。
另一方面,如今的餐饮市场,向B端要增长远比直接面向C端有更大的增长空间。相较于其他餐饮品牌,海底捞的供应链优势明显,主营方便食品和底料业务的颐海国际,和可以提供第三方供应链托管的蜀海供应链集团,构成了海底捞的产业链帝国。除了为海底捞提供配套服务,目前蜀海供应链还为九毛九、7-11、曼玲粥店、丰茂烤串等全国知名连锁餐饮、零售品牌提供服务。
而开放加盟,则意味着海底捞的供应链生意将进一步壮大。以蜜雪冰城为例,其99.8%的门店为加盟店,赚钱靠的不是一杯杯低价饮品,而是向旗下3万多家加盟门店销售设备、食材赚钱,做的正是供应链生意。
已独立上市的颐海国际,去年上半年营业总收入26.16亿元、净利润3.58亿元,开放加盟后,颐海国际或将再造一个海底捞。
但加盟一直以来都是一柄双刃剑,如何保障加盟店的服务质量和产品品质等与直营店一致,食品安全和运营管理上也将面临诸多挑战。曾经,不少品牌开放加盟后,由于供应和管理水平跟不上,而导致品牌形象受损,一步步走向灭亡。
“加盟模式本身并没有错,麦肯就是依靠加盟模式发展成为知名的跨国连锁品牌。但国内的加盟市场一度发展得不健康,滋生了一批赚快钱的‘快招’公司。”徐鑫指出,很长一段时间,甚至到现在,还有很多人认为“加盟就是割韭菜”,“如今,海底捞下场做加盟,加盟生态或将得到进一步改善。”
正如徐鑫所言,在消费者心目中,一直以极致服务作为核心优势的海底捞,在开放加盟后面临的审视和挑战将更为严峻,而海底捞是否能交出满意答卷,还需要时间的验证。
(文中王闯、徐鑫均为化名)
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